卖最贵,干最大,他是最会从女人化妆包里赚钱的男人

字体:
发布时间:2020-07-23

弹弹弹头,弹出个百亿大富翁。

文 | 华商韬略 周贝贝

2020年4月闯进福布斯全球亿万富豪榜的孙怀庆,对大多数人来说还是个陌生的名字。

但他建构的那句“弹弹弹头,弹走鱼尾纹”,却早已火遍大江南北。

【高举高打】

自从2019年7月25日月登陆A股,丸美股份就从20.54元的发行价一路上行,截至7月15日收盘,丸美股份报收87.01元/股,总市值348.91亿元,多达老牌日化品牌上海家化和强劲的竞争对手珀莱雅。

孙怀庆是如何做到的?

一切要从20多年前说起。

90年代是广州化妆品企业创立的高峰期,不仅本土企业如雨后春笋,中外合资以及显外资企业也纷纷进驻,开办工厂。

1995年,26岁的孙怀庆从重庆一家国企请辞南下,重新加入到这支大军中。

经济管理专业名门的孙怀庆,大学期间就对市场营销、品牌建设与管理有着浓厚的兴趣。投身于化妆品行业后,他更特别专注于相关知识和能力的充分发挥,很快打响了一片天。

在化妆品行业摸爬滚打5年后,孙怀庆决定创立自己的品牌。

当时,市面上的化妆品大都是牵涉到面部保温、防晒、美白、抗衰老等,唯独没专门提高眼周肌肤的产品。

眼周肌肤相对娇弱,水分冷却快,对产品的质量和研发要求更高,再加上面积就那么一点点,很多企业指出费力不讨好,甚至很多外资大牌也都绕道而行,不愿触及。

为了在白热化的市场竞争中杀出重围,孙怀庆把目光探讨到了这个几近空白的毫厘之地。

当时广州化妆品企业数量众多、鱼龙混杂,很多品牌从质量到设计都粗制滥造,不能很好地满足消费者的品质市场需求。这种现象人们已经见怪不怪,却始终令孙怀庆深感后遗症。

为了能让自己的品牌挣脱“低质低价”的标签,他孤身回国日,走访日本的化妆品企业。

2002年,孙怀庆寻找日本一家化妆品原料供应商,与其旗下公司合资成立了广州欠佳禾,也就是丸美的前身。

“对东方肌肤护理的研究,日本绝对是世界第一。”中日合资的背景,使丸美获得了日本成熟的技术和配方,也使其一问世就有了与世界同步的“高起点”。

这被孙怀庆称之为“起点战略”。他指出,做到企业,起点的强弱是决定最后胜败的关键。只有起点低,才能站得高、看得远,才能先于竞争对手摘到丰硕的市场果实。

起点高,意味着定位和定价也高。

丸美从日本进口原材料,成本远高于国内本土品牌,只有把价格提高才有钱赚。创立之初,一款丸美在商场的售价为160元;而同期,小护士的均价是17元;欧莱雅和欧珀莱也不过是75元和90元。

尚不知名,却贵得离谱。当时很多同行表示:“丸美这样搞,是会把自己玩死的。”

【百货渠道受挫】

高价位产品如何卖出去?这显然是个极大的难题。

丸美要匹配高位费尔南多·阿隆索的产品定位,就必须付出更多的努力。

孙怀庆曾经说过:“百货永远是消费者心中品牌的高地。在那里,你旗帜的多少和旗帜鲜艳的程度,决定了别人对你品牌的辨别。”

2009年,丸美开始转入大型百货商场,但过程相当困难。当时,百货商场里山头林立,几乎全是外资品牌。本土企业要想与之分庭抗礼,十分不易。

据i黑马报道,为关上市场,只要商场给位置,丸美就不惜代价挤进去做专柜。由于市场上可供选择的眼霜品牌并不多,丸美进入商场之后则相对成功,销量甚至超过很多大品牌。

但在店铺面积、位置、贸易条款的谈判上,丸美依然经常被穿小鞋、有弱势感觉,毕竟最差的方位,都被资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌所掌控。

这让孙怀庆体会到了深深的挫败感。

他曾无奈回应:“我们是狼孩出身,没有像佰草集那样的国企背景,我们对自己产品的设计思路是高端路线、高端价格,我们有知名度和美誉度,但是没有高级感和认同感。即使销售额做30亿,还是没解决这个问题。”

让品牌的高端定位被认可,因此沦为丸美的当务之急。

但孙怀庆对丸美的产品和品牌,充满热情。

在中国,第一款眼部日夜分时护理五品,第一支打开肌肤胃口的眼部肌底液,第一款国家证书眼部专用防晒眼霜……都由丸美首创。孙怀庆甚至言之凿凿对外表示:“你显然不知道丸美有多厉害。”

很快,国际资本嗅出了“优秀”的味道。

2013年,全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L Capital Asia基金慧眼识金,决定入股丸美,这让品牌的高级感觉、认同感获得了很大提升。  

公开发表资料表明,孙怀庆和王晓蒲夫妇,分别持有人丸美72.72%和8.08%股权,合计股权80.80%。L Capital Asia以3亿元人民币获得丸美股份10%股权,成为第二大股东。

丸美是L Capital Asia在中国境内投资的首家化妆品公司。他们重视的,是丸美的中高端定位和一直以来业绩持续增长的能力;而其LVMH的背景和资源,则为丸美南北更高处获取了最重要反对。

据报,这是一次战略级的全方位合作,而不仅仅是单纯的财务投资。双方的合作涵括了产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资收购8大方面。

LVMH凭借着丰富的全球资源和国际视野,帮丸美在法国设计界找牛人,进行产品研发、品牌设计、包装等操作。

有了新的股东的鼎力相助,丸美在研发、设计、营销等方面开始全面提高,产品变得极具格调,并在高端时尚杂志上频频亮相。 

2019年7月,丸美在上交所上海证券交易所上市,沦为中国“眼霜第一股”。

【重营销,重研发?】

而丸美的上市之路,堪称一波三折。

从2014开始,丸美股份5年三度冲击IPO。

期间,丸美因“营销成本高、研发投入占比小”遭质疑,并被指业务主要由广告推动。

面临争议,孙怀庆坦言,公司显然花费了大量心思参与品牌建设,但并不接纳“重研发”的“指控”。

据报,丸美从2007年便开始投放广告,至今已投入超过15亿元。

而细数丸美的广告营销,也显然做到得可圈可点。

2007年,袁咏仪的一句“弹弹弹,弹头回头鱼尾纹”的广告语,让丸美一举成名。这一年,也被称为“丸美百年梦想的新元年”。

此后,丸美还打造出由王家卫导演、梁朝伟参演的经典广告片《眼》。该片不仅开启了情感沟通式广告片的先河,也在日后沦为中国化妆品广告营销中被争相解剖学的经典案例。  

▲梁朝伟出演的经典广告片《眼》

而在近几年的推展策划中,丸美更是逐步强化了内容营销与社交营销。

据第一财经报道,2018年,丸美股份精准投入了《恋爱先生》、《谈判官》、《老男孩》、《远大前程》、《延禧进击》、《如懿传》等热播剧;2019年,又以植入、大头贴、明星播报等方式,跟投了“筑梦情缘”、“庆余年”、“极限挑战5”等热剧及网综,并在万达院线、户外大屏、机场、高铁站等进行了超2000次品牌曝光;2020年,聘请当红青春偶像朱正廷为其产品代言。  

在社交媒体方向,丸美在小红书、响音等社交媒体展开口碑营销推广,紧贴社会内容,生产“我的眼睛会发电”等话题捆绑互动,建立品牌好感。

孙怀庆曾表示,每年20%的营销费用,是优秀快消品的刚须要成本。未来5年,丸美还要进一步增加广告投入,持续加强品牌建设传播。

营销上花样迭出,研发投放上,丸美股份其实并不弱。

公开资料表明,2018年,上海家化和珀莱雅的研发费用占到营收比例分别为2.09%和2.17%;丸美股份占有中间值,为2.15%。

孙怀庆回应,未来这一占比要超过3%。

2014年,丸美耗资2500万美元建成全球仅次于眼部肌肤研究中心——丸美5C中心,总建筑面积高达5万平方米,包括研发、生产、物流、信息、培训5大中心,是一个集时尚、科技于一体的化妆品艺术工厂。

2016年,丸美再度强化研发实力建设,于日本东京正式成立肌肤研究中心,涵盖了日本科研专家和团队,与位于广州的丸美5C中心一起接续产品研发和生产工作。

▲丸美研发总监佐佐木公夫,原资生堂资深工程师,具备50年亚洲肌肤研究经验的日本美妆业专家

在丸美的规划中,未来在广州、东京双研发中心基础上,还将继续重新组建上海、巴黎、纽约研发中心。

截至目前,丸美累计获得90多项国内外自律专利,在行业内正处于领先地位。

2007-2018年的12年间,丸美陆续推出了五代升级创意产品,使弹力蛋白眼精华这款产品长盛不衰,彰显其强劲的单品实力。数据表明,2019年,丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一,在京东眼霜类目排名前三、国货排名第一。

从产品定位、渠道、研发到营销,丸美从一开始就建构起完备的品牌运作体系。如今,更是顺利稳住了眼部护理品类的“C位”。

【竞逐未来】

然而,伴随中国护肤品市场日益壮大,竞争日益激烈,想在未来竞争中立于不败之地,仅有品牌力是不够的,还必须紧抓时代脉搏,与时俱进。

目前,中国已成为全球化妆品第二消费大国。根据Euromonitor统计,2019年我国护肤品市场规模达2444亿元,同比快速增长14.71%,在整个化妆品市场中占比达51.16%。其中,百雀羚、伽蓝、丸美、上海家化和珀莱雅等市场份额排名靠前。

过去3年,丸美的平均净利润率和毛利率都有不错的表现。

丸美股份财报表明,2017-2019年,其平均净利润率达到26%,领先于同业。同期,丸美、珀莱雅、上海家化的平均毛利率均在63%以上,而丸美则是其中毛利率最稳定的一个,基本在68%上下。

但在线上收益方面,丸美略逊于珀莱雅。2019年,珀莱雅线上营收同比增长60.97%,占总营收的53.09%;今年一季度,这一占比更超过56%,比2017年、2018年高出不少。

而丸美股份2019年线上营收占到比达44.89%,今年一季度刚刚多达50%。

众所周知,电商正成为化妆品销售的第一大渠道。

2019年开始,网红直播带上货、流量代言沦为电商新玩法。美妆电商渠道的愈演愈烈,特别是较短视频直播新模式的普及,则对行业茁壮起着了强有力的催化作用。

▲丸美CEO孙怀庆与代言人周迅首度直播面临公众同框

年轻一代的90后、00后,正成为消费主力军,她们有比较强的保养意识,对于高端护肤产品的市场需求在减少,擅于在社交媒体上“种草拔草”。

攻占新渠道、逃跑当代年轻人的心智,正成为行业竞争的关键点。

从2019年下半年起,丸美将电商提高到战略高度,特设社媒部门,加强线上营销运营。目前,已经完成学院与直营直播团队的搭起,在未来新电商渠道的拓展上,丸美未来将会占据更多的市场份额。

值得一提的是,丸美在稳固主产品基本盘、掌握基础客户群后,还不断构建更完善的品牌矩阵,打造多品牌、多品类的集团化公司。

在品牌的塑造上,截至今年1月,丸美集团建构了丸美、MARUBI TOKYO、春纪、恋火等多品牌矩阵。其中,孙怀庆不但要将丸美打导致年销售额超10亿美元的超级品牌,还将迎合消费升级的大趋势,推出MARUBI TOKYO这种日本原创品牌,与外资的高端化妆品牌正面对抗。

在孙怀庆的规划中,新品牌的销售份额要占10%,甚至逐渐突破到20%、30%。

经历过创业期的生存挣扎、品牌升级、资本助力、顺利上市,在新形势下的激烈竞逐中,丸美还将给人们带来怎样的完美跳跃?

参考资料:

1、《一年售出13亿,60后夫妻要带着丸美IPO了》郭丽霞,i黑马,2018年5月23日

2、《历经十八载,丸美股份迎接“成人礼”》第一财经,2020年4月22日

3、《2444亿护肤市场,珀莱雅/丸美/上海家化们谁最强势?》陈其胜,化妆品仔细观察

一一END一一

图片均来自网络

青睐关注【华商韬略】,诸法风云人物,读书韬略传奇。

版权所有,禁止私自刊登!

阅读推荐

  • 钻石焦点面膜怎么样钻石焦点鱼子酱面膜好用吗多少钱一盒

     目前国内的商品市场上,疯狂的行业不在少数,从长远发展来看,身体健康美容行业的需求度很高,已经沦为经济领域的一匹黑马,美容行业虽然备受瞩目,但鱼目夹杂者不在少数,有专业微商产品生产的企业更少之又少。投资者在谋求代理项目时应当展开充分的调研,深入理解行业市场现状,自由选择那些渠道广泛,市场布局明确的企业...

    2020-07-28
  • 让日常生活美起来|每天为“易烊千玺”换造型,为“朱一龙”补妆,是什么体验?

     在上海杜莎夫人蜡像馆,最受欢迎的蜡像是谁?馆内蜡像工作室经理刘佳不假思索地得出了答案——TFBOYS!对于像她这样的蜡像确保师来说,蜡像受欢迎的程度并不各不相同排队等待合影的粉丝数量,而在于蜡像损坏的频率和程度。图说:蜡像工作室经理刘佳受访人供图在刘佳的工作室,一排存放名人蜡像四肢的储物格里,大多是...

    2020-07-25
  • 41岁秦岚依旧女神,大背头复古精致妆容,一出场就是大女人气场

     原标题:41岁秦岚依旧女神,大背头复古精美妆容,一出场就是大女人气场最近娱乐圈里似乎吹了一股姐姐风,自从《乘风破浪的姐姐们》火了以后,很多7080后的成熟期高雅女星,纷纷新的火了一起,虽然没90后00后的仙女们一样正直青春充满活力,但是岁月沉淀下来的温柔高雅大女人感也同样很迷人,今天我们就来了解一位...

    2020-07-25
  • 护理头发,还在为头发干燥枯黄掉发烦恼吗?几个小妙招必须了解呀

     护理头发,还在为头发干燥枯黄丢弃发苦恼吗?几个小妙讨必须了解呀拥有一头柔弱有光泽的头发,总让人讨厌不已。越来越多的人为潮湿枯黄的头发头疼,头发分叉、容易折断等让头发变得毫无美感,且枯黄的头发让人看上去没精打采。因此,应该如何护理头发,让头发显得柔弱身体健康呢?现在有很多人,生活节奏都很快,所以洗完头...

    2020-07-23
  • 西班牙公主小时候照片曝光,满头卷发似真人芭比,萌得国王心化了

     随着年龄的增长,莱昂诺尔这名西班牙未来女王越发受到大家的注目,近年来,莱昂诺尔凭借着高颜值颇受大家青睐。虽然很多人最开始关注西班牙王室的时候,大多是被王后的低颜值所折服,但是随着王室两个小公主的长大,越来越多人被两个公主的颜值所吸引,特别是大公主,也是未来的西班牙女王。她高雅每每的举动以及可爱的长相...

    2020-07-23